涂料廠家如何面對涂料市場的新挑戰(zhàn)
在中國涂料行業(yè)中,不少企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃、功能設置、技術研發(fā)創(chuàng)新等方面,不愿意投入更多的精力,而慣于使用剽竊、模仿等輕松的手段獲得。其次,他們用不斷開發(fā)經(jīng)銷商的方式實現(xiàn)短期銷量增長,卻不注重后期對經(jīng)銷商的扶持與培養(yǎng)。或是進行多品牌運作,“一母生幾子,個個搶飯吃”的現(xiàn)象在涂料行業(yè)并不少見。再者,以壓貨,扁平渠道,促銷等直線性方式透支市場,廠家只管收成不管耕種的營銷方式讓大批經(jīng)銷商倒戈相向。
“要跑得快,必須先彎下腰;要收獲,必須先播種”。堅持農(nóng)耕式營銷模式的本土涂料品牌,與經(jīng)銷商血脈相連,唇齒相依,所以必須與經(jīng)銷商一起辛勤耕耘,等待一年的收成。
所以,堅持農(nóng)耕式營銷,對于我們引領民族涂料企業(yè)與外資品牌競爭具有戰(zhàn)略意義,這是一場持久戰(zhàn)。
產(chǎn)品:“模仿秀”PK價值創(chuàng)新
遵循農(nóng)耕式營銷,更強調(diào)提升產(chǎn)品競爭力,注重的產(chǎn)品結構設置,功能設置以及包裝形象等,并且使自己的產(chǎn)品在結構、功能,外觀上能更勝一籌,最終實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。其實,產(chǎn)品力是需要核心技術和持久的創(chuàng)新能力去支撐,必須開發(fā)出符合消費者需求及具備競爭力的產(chǎn)品,只有投入更多的研發(fā)費用和引進高科技人才,才能保證產(chǎn)品力。另外包裝也很重要,一項市場調(diào)查表明:由于精美的包裝設計吸引而購買的商品通常超過預算的45%左右,足見包裝的魅力之大。
渠道:“一刀切”PK優(yōu)化結構
涂料市場營銷發(fā)展到這個階段,無法回避的一個問題就是渠道下沉。然而,一些涂料廠家將渠道扁平當成增加銷量的一道殺手锏,提升銷量的法寶似乎只剩下扁平渠道了。在農(nóng)耕式營銷中,渠道扁平是廠商共贏、良性循環(huán)的。渠道的扁平化不是摒棄經(jīng)銷商,或是搶經(jīng)銷商碗里的肉,其核心是重視終端,操作的手法是通過對終端的精耕細作,更好地實現(xiàn)對經(jīng)銷商的服務和管理。扁平渠道只是一種手段,而非目的。把經(jīng)銷商做得最差的區(qū)域扁平化,最差的區(qū)域經(jīng)營好后,必然會影響經(jīng)銷商的經(jīng)營思路,實現(xiàn)渠道的良性耕耘。
價格:壓價擠兌PK統(tǒng)一管理
一味的追求低廉的價格,單靠價格去搶占市場,而忽視了產(chǎn)品的一些性能及品牌的長期建設。涂料零售市場,最常見的競爭手段就是價格戰(zhàn)。今天你降價明天我降價,降來降去整個行業(yè)就陷入了利潤的肉搏戰(zhàn)。更甚者利用網(wǎng)絡低價銷售,不管混亂的價格體系是否會對品牌造成沖擊。農(nóng)耕式營銷注重品牌的精耕細作,講究合理的統(tǒng)一的價格體系,維護各區(qū)域經(jīng)銷商的共同利益,以服務實現(xiàn)消費者對品牌的認可。每個分銷嚴格遵守總經(jīng)銷商制定的價格政策,不竄貨、不壓價。把對客戶的服務放在第一位,精心管理手中的資源,實現(xiàn)更大資源整合效應。嚴格且合理的價格體系讓總經(jīng)銷和分銷商共贏。
掌控市場:簡單壓貨方式PK提升經(jīng)銷商經(jīng)營能力
比亞迪經(jīng)銷商稱:比亞迪廠家利用返點促銷做幌子對經(jīng)銷商進行強制壓貨,導致眾多經(jīng)銷商因資金鏈中斷紛紛忍痛割肉轉投別家。這樣的戲碼在涂料行業(yè)也是不斷上演。很多涂料品牌都在這樣運作,經(jīng)銷商今年賣去年的貨很正常。對廠家來說,這樣做可以快速完成銷量目標,極大的占有經(jīng)銷商資金。但銷量是要靠消費者實實在在購買產(chǎn)品而產(chǎn)生的,壓銷量只會導致市場秩序混亂,那不是真正的市場占有率,那是倉庫轉移,銷量增長也只是錯覺。
農(nóng)耕式營銷并不寄希望通過壓倉方式來掌控市場,而是靠廠家銷售團隊,與經(jīng)銷商一起努力,掃清市場障礙,直接把產(chǎn)品送達終端。銷售經(jīng)理能把精力專注市場運作就沒有必要通過簡單的壓倉完成銷量。才是真正的農(nóng)耕式營銷,他們不一定有游牧民族聰明,但他們通過自已的努力獲得市場,而不是把貨壓到經(jīng)商倉庫,逼經(jīng)銷商自己想辦法。
規(guī)模擴張:三心二意PK專注經(jīng)營
涂料行業(yè)由于其占用資金少的銷售特點,經(jīng)銷商在涂料銷售中較容易收回本金。經(jīng)銷商手中有錢了,想法自然就變了:今天炒個房,明天再炒個股,后天又想去搞餐飲……諸如此類的想法數(shù)不勝數(shù),最后得不償失是讓自己原來投入經(jīng)營的品牌慢慢萎縮。
農(nóng)耕式營銷的競爭力就是專注經(jīng)營,百煉成鋼。格蘭仕董事長梁慶德曾說到:“要經(jīng)得住誘惑,耐得住寂寞,在自己的產(chǎn)業(yè)里苦心修為。只要能守住自己的核心競爭力,格蘭仕做50年的苦行僧都不怕?!痹谖覀冧N商體系中,那些一起做強做大的經(jīng)銷商不勝枚舉。中國涂料十大品牌他們從最初的幾萬元做到現(xiàn)在的幾百萬、幾千萬,中國油漆十大品牌也只有這樣才能在激烈的競爭中完成品牌的積累。
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